作者：羅盛嚴、楊景茹、郭宣恩、陳鵬宇、陳厚銘、黃珊珊、林柏勳、洪有濤、謝易諳、曾昭浚

研究摘要：消費行為是每人每日必經的生活過程，隨著近年超級市場廣設店面，在營業時間與客群甚至銷售手法上，皆不同於傳統市場的運作模式。過往諸多研究中可以得知，消費者的消費行為除了受「理性消費」影響，指出消費者購物行為以背後的動機為決定購物與否（Solomon，1992），除此之外，亦有可能受其他因素影響，其中「鑲嵌理論」提到人際關係會影響人們的消費選擇，而「關係品質」也大大影響到交易中的潛在成本，經常被運用於行銷手法當中。本研究將針對「理性消費」及「鑲嵌理論」，分析兩者對前往傳統及超級市場的頻率影響，以及背後可能的選擇動機。